年5月30日，四川人钟华终于将妻子的手机狠狠地摔在地上。
当初，妻子提出做云集，他没有反对。陪着她去云集杭州总部参加年会，家族群里“大家仿佛像看小丑一样看她天天发广告”时，他会给妻子捧场。
但他现在实在受不了，“已经用光所有家人的手机号，开始疯狂加附近的人”。家里堆满了印着小黄鸡的快递箱。
他提出想看看“在云集上到底花了多少钱”，妻子竟离家出走，丢下了正在哺乳期的儿子。
近一个月前，这家令钟华妻子如此沉迷的公司——云集（Nasdaq：YJ）在美国纳斯达克上市。成立仅四年、营收超百亿，云集俨然成为电商界最炙手可热的新星。
年5月3日，云集创始人肖尚略将上市仪式的主会场放在了杭州。不足字的致辞中，这位年出生的安徽人数次感恩杭州，“是我的第二故乡”。
但其实就在两年前，杭州并不认可云集。年5月，杭州高新区市场监管局认定云集以“交入门费”“拉人头”和“团队计酬”的行为开展网络传销行为，违反了《禁止传销条例》。
被调查后，云集离开了高新区，将注册地迁往下城区。招股书中，云集强调，“杭州有关监管部门口头确认其目前的经营活动是合法的”。
南方周末记者联系了云集所在辖区——杭州下城区市场监督管理局，相关负责人回应称，目前还没有看到过招股说明书，“招股说明书不需要我局审核，是企业自身的行为。作为市场监管部门，我局没有口头确认这种形式。到它上市征询之日截止，暂未发现云集存在违法行为”。
行政处罚公布后，肖尚略曾发出公开信说，处罚针对的是年2月前“云集微店App社会化地推模式”，对过去存在争议的部分已经进行了彻底整改，得到了政府监管部门的认同。
针对云集的这一说法，南方周末记者向杭州市高新区市场监督管理局求证，该局相关负责人对此表示，“年1月下旬，本局根据群众举报，对‘云集微店’购物平台主体浙江集商网络科技有限公司在发展店主过程中存在的‘入门费’‘拉人头’和‘团队计酬’等涉嫌传销违法行为进行了立案调查，并责令当事人立即停止违法行为。年5月本案调查终结，本局依法对当事人前期的传销违法行为作出了行政处罚。调查期间当事人停止了上述店主招募方式”。
年1月下旬到年5月，云集暂停了付费会员的招募，直到它将运营主体变更为浙江集商优选电子商务有限公司之后，才以新公司的名义重新启动了会员招募。
值得注意的是，浙江集商优选电子商务有限公司的注册地是下城区，不再属于高新区市场监督管理局的管辖范围。
从定性为传销到纳斯达克上市，云集摆脱了传销模式吗？
1
与微商携手
云集最初的崛起，得益于微商的协助。
年最初创办云集时，肖尚略邀请了近20位微商大咖加入云集，李子奇正是其中之一。彼时韩束、一叶子、tst庭秘密正红极一时，依靠大量的微商代理迅速起量。
“就像是军阀混战一样，看你这个队伍有多大，在整个中国的版图上有多大的面积。”李子奇自认是当时颇具实力的一个团队，而云集尚处于襁褓中。
他们当初愿意跟着肖尚略，是发现他如微商圈的一股清流，“他自己本身比较朴素，不像微商圈的老板们一见面，就是先拿20万花花。我们经常吃饭，可能就一份小龙虾和一个蛋炒饭，喝点啤酒，一聊就聊四五个小时”。
肖尚略最初创办云集的口号就是为微商卖家提供高品质、一站式的产品与服务，提出“不囤货、代发货，做甩手掌柜”，试图将传统微商聚集到云集的平台。
年，也是微商代理们最迷茫的一年，主流媒体对微商集中炮轰。微商代理们需要自己进货、囤货、出货，导致库存压力大。云集的出现正好解决了他们三大痛点：假冒伪劣、囤货压力、售后服务。
云集采用的是京东自采形式，平台从品牌方采购商品，售后及物流由平台负责。这是一种典型的“重”模式，需要的投入不小。
而对这样一个刚刚诞生的平台来说，微商毫无疑问是一条可借助的捷径。
微商们所要做的就是帮忙卖货——转发商品链接，商品交易成功后，赚取云集支付的佣金。
最开始，云集创始人肖尚略计划是让微商们免费开店，任何人不需要缴纳平台费，只要卖货就给佣金，更接近于淘宝客的模式。他曾试水开过一万家免费店铺，但效果并不理想。
此后，肖尚略改变策略，收费开店。“元平台费，相当于一天一块钱。”李子奇对南方周末记者说，“这才把项目盘活。”
收费的奥妙在于，这为云集搭建起一条环环相扣的利益链条。云集里有许多个“团队”，每个团队中有一位合伙人和数位导师。团队每进一位新会员（即店主），对应的导师可得元培训费，导师上面的合伙人可得70元培训费。
平台费将加入云集的每一个人都紧紧捆绑在一起，为云集积累了最早的一批会员，也给云集埋下了危机。
2
戴上“白手套”
年2月，杭州市高新区市场监督管理局接到举报，对云集涉嫌网络传销的案件立案侦查。一年后，云集收到了一张万元的罚单。
“拉人头”“收取入门费”“团队计薪”，云集模式符合了传销的三大特征。
经过整改，云集微店改名云集，平台服务费换成了“开店大礼包”，购买一个元的开店大礼包才可以成为云集的会员，合伙人与导师没有了，但出现了服务经理与客户经理。
原本公司-合伙人-导师-会员的四级团队计薪制，如今改为了三级计薪：服务经理-客户经理-会员。
云集和服务经理中间，插入了一个第三方劳务外包公司。服务经理及客户经理不与云集直接发生关系，而是与第三方公司签订兼职劳务合同。以前的“人头费”也变成了一种更体面的奖励：“雏鹰奖”。
采用类似模式的环球捕手、达令家等一系列社交电商纷纷效仿云集，将团队中的代理们外包给第三方公司。
目前，与云集合作的第三方服务公司一共有五家。他们根据云集提供的标准选择和考核经理，晋升和利润分成依然与“人头”紧密挂钩。
云集里有许多社群，每个社群都有一个服务经理，底下有数位客户经理。多位云集经理告诉南方周末记者，直接发展21个付费会员，同时所在社群发展了80个以上付费会员，可以升级为客户经理。直接发展31个付费会员，所在社群发展了个付费会员，同时前三年销售额超过万，可以升级为服务经理。
升级之后，每个季度都有考核。客户经理当季度社群商品销售额要达到5万元以上或者当季度社群新增店主超过3个，且新店主活跃度大于60%。服务经理当季度社群商品销售额要达到40万元以上或者新增店主数超过30个人。
完成考核后，客户经理每个月有元底薪，每加入一个新付费会员都有元雏鹰奖，此外还奖励社群销售利润的20%。
服务经理每月有元底薪，每个新付费会员给予80元雏鹰奖，奖励社群销售利润的8%。
表面看人头费只有两层：服务经理和客户经理，事实上这部分费用，经理可以与店主们协商，以现金红包返还一部分给拉新的店主。
多位云集客户经理表示，如果南方周末记者愿意为他们拉来团队，可以返还一部分佣金，“元里面返还的有客户经理的元和服务经理的80元，扣掉要交的7%的税，拿到手就是.9元，这部分可以返你元”。
云集通过这种颇具争议的人际推广的方式，获取了大量会员。
财报显示，市场营销方面的花费，云集年共投入了9.55亿元，同比增长34.89%。收入方面，年共收入.15亿元，同比增长.97%。
3
切割微商
云集一直在尽力避免被描述为微商，而是用“社交电商”取而代之。
据云集早期一位合伙人回忆，当时“微商”已经妖魔化了，“晒房晒车晒收入，卖假冒伪劣的面膜，大家都不好意思说自己是微商，就用了社交电商，听起来就高大上不少”。
年11月，云集在开曼群岛成立离岸控股公司筹备上市，眼看着手中的期权即将变现，几个重量级的服务商却在此时关闭了服务商通道，离开云集。
据36氪报道，云集方面称是自己主动清理了体系内的微商队伍。李子奇向南方周末记者透露，他们是主动离开，“云集变了，不再像当初的君子之交”。
离开云集时，李子奇粗略算过一笔账，三百万云集店主，“我的社群占据了半壁江山”。他自认陪伴云集经历了最艰难的岁月，年年初，云集接受监管部门调查时，他过堂受审时也没想过要离开。
可是等待了三年，最初加入时曾允诺的种种回报，“期权、职务、供货特权等均未兑现”，甚至数次单方面改动利益机制，导致收入每况愈下，“我们后来才发现当初他们悄悄更换了公司主体，而我们的合同都是和前一家被罚的公司签订的。”李子奇说。
年年底，云集还进行了一次全面的形象大升级，除了更换了新的logo，“自用省钱，分享赚钱”这句slogan也替换成“到云集，享受批发价”，不再强调赚钱，仅仅突出省钱。
和大多数微商项目一样，依靠团队计薪方式获取的增长总会遇到瓶颈期，最后只能降低门槛来保持规模。
年双11前的10月20日，云集宣布“0元开店”活动，取消元的套餐费，仅仅24小时内涌进万免费会员。这一年，云集拥有了万用户，其中付费会员是万。
此后，云集又推出了黑马计划，免费发放季卡会员。在三个月内，会员可以从自己拉入的会员销售额中获得分成，“满得10块，满得20，以此类推，60元封顶”。
上市前，云集再一次调整策略，不再提社交电商，而是宣布allin“会员电商”，自称“会员电商第一股”，对标会员制零售巨头好市多。云集的底气在于，年，66.4％的GMV（网站成交金额）来自付费会员购买，会员人均消费高达元，而非会员人均消费只有元。
云集最初采用京东的自采模式，自己进货卖货，赚取商品差价，直到最近才开始试水开放第三方供货商入驻。招股书显示，云集的收入主要来自两块，一块是会员费，另一块是商品销售的收入。年云集会员收入15亿，占总收入的13.6％，而商品销售收入占据87.5%。
作为知名的会员制零售企业，好市多主要的策略是以赚会员服务费为主，主动将销售毛利率控制在14%以内，以超低价和高质量体验的服务留住顾客。
云集年第一季度的财报显示，云集的会员收入正在减少，从年一季度的2亿降到年一季度的1.5亿，对此云集方面的解释是，“由于公司业务扩张，允许符合特定要求的个人成为会员而无需购买会员套餐”。
4
拉人头赚钱
服务经理邓芷晴是一名湖南的乡镇干部，三年前开始利用业余时间经营云集。依靠不断拉人，已经拥有了近千人规模的团队。
三年来，邓芷晴坚持发朋友圈推销云集，一天不落。北京的服务经理任欢也是坚持每天定时将产品信息转发到自己的
